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La rivoluzione online che sta cambiando la pubblicità
Riportiamo alcuni stralci dell’articolo di Elserino Piol Presidente di Fedoweb, la federazione nazionale che riunisce gli operatori Web, pubblicato il 24 luglio 2006 su l’inserto del quotidiano “la Repubblica” “Affari & Finanza”, pag. 6.
L’audience tv è in calo, i nuovi media legati al Web sono in forte crescita e gli investitori stanno iniziando a cambiare le loro strategie. Cambia anche il marketing e il modo di pensare i prodotti. Il ciclone Google.
L’intera industria pubblicitaria mondiale è valutata a 428 miliardi di dollari, ma si stima che, a causa dell’inefficienza del sistema pubblicitario esistente, oltre la metà dell’investimento pubblicitario (220 miliardi di dollari a livello mondiale di cui 112 in America) sia sprecato perché non raggiunge il “target audience”. Con Internet il sistema pubblicitario sta cambiando, perché invece di pagare per fare pubblicità ad una audience teorica, si paga solo in funzione di reali e misurabili azioni da parte del consumatore, che prende l’iniziativa spontaneamente interagendo con la rete. La pubblicità su Internet sta diventando un importante motore per la crescita. Consente di capire e gestire meglio i clienti, aumenta il livello di competitività, facilita la gestione di un equilibrio tra spese pubblicitarie e risultati attesi (rafforzamento del marchio e/o vendite). Per i pianificatori pubblicitari sempre più appetibili si stanno rivelando i “nuovi media” più fruibili (dagli utenti) e più monitorabili (dalle aziende). La diffusione di Internet, ma anche di nuove tecnologie come gli iPod, i videogames e altri strumenti, stanno attirando gli investitori su fronti diversi dal canale televisivo. Nel 2005 gli europei provvisti di una connessione hanno trascorso su Internet una media di 10 ore e 15 minuti alla settimana con un incremento del 17% rispetto al 2004, mentre gli spettatori della TV sono cresciuti solo del 6%. (…) Fa riflettere la recente decisione di Time Warner, relativa alla propria consociata AOL (America on line) di sacrificare circa 1 miliardo di dollari di profitto operativo, da ora al 2009, in conseguenza di una nuova strategia con la quale offre l’accesso gratis a Internet (oggi i clienti pagano un canone mensile), prevedendo una compensazione con i ricavi pubblicitari su Internet. Alla fine del processo di conversione, sostiene Time Warner, la profittabilità di AOL aumenterà. La scommessa si basa sul prevedere un margine operativo della pubblicità su Internet del 42% nel 2009 rispetto all’attuale 17%. Significa anche aumentare i ricavi di pubblicità con una crescita dal 25% al 30%. (…) Incoraggiati dalla diffusione della banda larga e dalla possibilità di gestire e misurare la capacità di Internet, i pubblicitari stanno rapidamente incrementando le spese sui media online, ma anche se i ricavi della pubblicità online continuano a crescere al 30% all’anno, e la carta stampata sol del 3%, la pubblicità online sorpasserà quella stampata solo nel 2018. Internet ha sconvolto il mondo del media e della pubblicità, minacciando alla radice il modello di business esistente e le tradizionali gerarchie aziendali delle società del settore. L’ammonimento giunge da Martin Sorell, Ceo del colosso pubblicitario Wpp, che ha definito Internet “la forza più socialista che si sia mai vista nella storia”. Quanto alla pubblicità il responsabile Wpp ha detto che le agenzie, finora, convivono con mega-motori di ricerca come Google: “per quanto ci riguarda siamo il loro terzo cliente”. Ma l’impressione è che si sia di fronte a una tregua armata. Riferendosi a Google Sorrell ha detto che “stanno mettendo a punto un mercato elettronico di compravendita di spazi pubblicitari”, ammettendo implicitamente che l’obiettivo a termine di Google è proprio quello di tagliare fuori le agenzie pubblicitarie. A riprova che Internet è la più grande forza di disintermediazione mai esistita nel mondo del business. (…) Fa riflettere che, in USA l’85% delle nuove autovetture acquistate nel 2005, sono state pre-selezionate sul web. In pochi anni Detroit è stata forzata a gestire clienti che decidono sull’acquisto di fronte al loro Pc. (…)
Quanti sono i domini internet nel Mondo? Secondo i dati di Internet Software Consortium, i domini nel Mondo sono poco più di 400 milioni. L’estensione maggiormente diffusa è il .com seguita da: .net / .org / .info / .eu. In Italia i domini con suffisso .it finora registrati sono circa 1.200.000
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