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A differenza di quanto accade sugli altri media, la pubblicità online vive in un rapporto di stretta contiguità con il testo. Non è alternativa, depositata in contenitori separati, a livello temporale (come uno spot radiofonico o televisivo) o spaziale (come sulle pagine dei periodici). È concorrente rispetto al contenuto di Internet, poiché tende a rubare spazio e attenzione.
In questo contesto è lecito domandarsi se esistano oggi leggi che regolino il corretto uso della pubblicità, tutelino i consumatori e permettano una giusta competizione in questo nuovo campo di battaglia che è la Rete. La risposta non è univoca.
Se è vero, infatti, che non ci sono disposizioni di legge specifiche per questo ambito, è altresì corretto dire che sia a livello europeo sia italiano esiste un corpus di leggi trasversali ed eterogenee all’interno delle quali è possibile evincere norme adattabili anche al Web. In generale la pubblicità (non soltanto quella online) è regolamentata in differenti ambiti e tocca sia il diritto pubblico sia quello privato, ma anche il diritto amministrativo, penale e civile, oltre al diritto all’immagine.
In estrema sintesi si può dire che tutta la normativa relativa alla pubblicità tout court è estendibile anche a quella online. Nonostante la frammentazione e la disomogeneità, ci sono alcune leggi che possono essere considerate pietre miliari per la pubblicità online e fanno da spartiacque nell’ambito legislativo.
Si tratta del decreto legislativo 30 giugno 2003 n° 196, denominato Codice in materia di protezione dei dati personali, recentemente pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale. Entrerà in vigore il 1° gennaio 2004 e sostituirà la legge n° 675/1996 (nota come Legge sulla Privacy) e molte disposizioni di legge e di regolamento. Questa decreto disciplina il trattamento di dati personali anche attraverso servizi di comunicazione elettronica (si pensi all’e-mail marketing o alla profilazione degli utenti sui portali Internet). Al rispetto della nuova legge sulla privacy vigilerà l’Autorità Garante per la protezione dei dati personali.
Un’altra authority, invece, ha il compito di controllare la concorrenza sleale in ambito pubblicitario: l’Autorità Garante per la concorrenza e per il mercato (Agcm) che ha potere sanzionatorio nei confronti di chi effettua campagne ingannevoli o scorrette. Questa istituzione fa rispettare il decreto legislativo 25 gennaio 1992 n° 74, un testo fondamentale in materia di pubblicità ingannevole e comparativa. Rispetto alla promozione di servizi di e-commerce, invece, una fonte importante è il recente Decreto legislativo 9 aprile 2003 n° 70 che all’articolo 9 parla espressamente di «comunicazione commerciale non sollecitata». Infine, una delle fonti normative più importanti su pubblicità e campagne promozionali (anche per gli operatori Internet) è il Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria Italiana. Non è una vera legge, ma chi aderisce all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (Iap) è tenuto a rispettarla e a sottostare alle decisioni del Comitato di Controllo e del Giurì. Questi organi decidono in caso di controversie o messaggi equivoci che non rispettano le regole che si sono imposti i pubblicitari in Italia.
Resta salvo il fatto, comunque, che al di là delle attività delle authority e dello Iap, l’attività pubblicitaria (compresa quella su Internet) è soggetta a tutte le leggi civili e penali dello Stato italiano.
Sebbene ancora poco centrato su Internet esiste, comunque, un “cappello legislativo” con una tesa abbastanza larga, a tutela del navigatore e della libera concorrenza in Rete.